Geschäftsprozesse mit Analytischem CRM verbessern

Unter Analytischem CRM (Customer Relationship Management) wird die systematische und elektronische Auswertung von operativ gesammelten Kundendaten verstanden. Dem Analytischen CRM geht das Operative CRM voraus. Dessen Aufgabe ist es, Daten in optimaler Qualität und Umfang zu sammeln, zu verifizieren, anzureichern und bereitzustellen.
Das Ziel des Analytischen CRM besteht darin, ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erhalten und daraus Maßnahmen für den effizienten Umgang mit potenziellen, vorhandenen oder verlorenen Kunden abzuleiten. Dies ist nur durchführbar, wenn die verschiedenen Arten von Kundendaten, also Kontakt-, Kommunikations- und Transaktionsdaten, vernetzt werden.

Welche Komponenten umfasst Analytisches CRM?

Der Hauptbestandteil aller Komponenten des Kundenmanagement ist ein Data-Warehouse in Form einer zentralen Datenbank. In  dieser müssen alle Daten über Interessenten, Kunden, Produkte, Angebote, Aufträge, Umsätze zur Verfügung stehen.
Für eine Datenanalyse richtet ein Benutzer zunächst eine Anfrage an das CRM-System mit Hilfe des OLAP-Verfahrens (Online Analytical Processing). OLAP transformiert und aggregiert operative Daten aus dem Data-Warehouse und hinterlegt sie in multidimensionaler Form. Je nach Bedarf des Unternehmens kann eine Kennzahl wie „Umsatz“ nach Dimensionen wie Region, Zeit und Produkt analysiert werden. Das folgende Beispiel verdeutlicht diesen Prozess.

Beispiel für Analytisches CRM

Um beispielsweise herauszufinden, in welchen Bundesländern Verkaufschancen gewonnen oder verloren wurden, wird eine mehrdimensionale Abfrage durchgeführt. Hierzu werden einerseits die Standorte der Interessenten und Kunden nach Bundesländern gruppiert und andererseits ihre Verknüpfungen zu gewonnenen oder verlorenen Verkaufschancen aus der Datenbank abgerufen, wie in Abbildung 1 tabellarisch und grafisch dargestellt.

Stellt man die im Bericht aufgeführten Werte zudem in einer Karte dar und vergleicht die räumliche Verteilung der gewonnenen mit den verlorenen Verkaufschancen, ist leicht erkennbar, dass in Baden-Württemberg, genauer in der Rhein-Neckar-Region, sehr viele Verkaufschancen verloren und nur wenige gewonnen wurden. Im Raum Frankfurt hingegen wurden keine Verkaufschancen verloren, dafür aber alle gewonnen.
In einem nächsten Schritt werden die baden-württembergischen Verkaufschancen genauer untersucht und die Ursachen der regionalen Unterschiede herausgearbeitet. Ursachen könnten falsche Priorisierungen in der Marktbearbeitung oder ein regional stärker ausgeprägter Wettbewerb sein. Denkbare Reaktionen der Vertriebsverantwortlichen sind die regionale Verstärkung von Vertriebsressourcen, die Durchführung gesonderter Marketing-Aktionen oder regionaler Konkurrenzanalysen.